上海国际会议中心:陈勇 2012年3月22日,全国两会结束后的一周,作为两会驻地的北京市某五星级酒店负责人韩小音觉得终于松一口气了。 每年的3月3日和3月5日,是中国人民政治协商会议和中华人民 北京方恒假日酒店荣获2011年度中国酒店业最佳新开业酒店 拥有望京地区最新、最高双重美誉的北京方恒假日酒店近期荣获2011年度中国酒店业最佳新开业酒店。 北京方恒假日酒店 。

    现在温德姆酒店集团(WyndhamHotelGroup)的总裁及首席执行官董熹翘说自己是超级英雄系列电影的忠实拥趸,没人再会怀疑。

    在上个月举行的温德姆全球会议上,董熹翘把自己装在一套鲜红的钢铁侠盔甲里走上台,向参会者——大部分是温德姆旗下酒店品牌的加盟商致辞。而在他接下来长达一个多小时的演讲里,化妆成超人、蜘蛛侠、绿巨人、雷神、金刚狼等角色的董熹翘时不时地出现在大屏幕上的视频里,向台下的听众“布道”。

    “你们成为超级英雄,是我们事业成功的关键。”他说,“然而,英雄不是取决于一套行头或一件很眩的武器,而是你的内在”。具体来讲,一个酒店业主要成为顾客、雇员以及合作伙伴眼中“超级英雄”,就要有蝙蝠侠的自信、勇于作出不受欢迎的决策并承担责任的领导力以及对做正确的事的永恒信念。

    最后,“一个人很难成事,英雄还应该是团队和协作精神的信徒,”董熹翘将话题引向了会议的主题:Together。“Together,我们合力将变得更加强大,”他说。

    今年的温德姆全球大会,依然选在娱乐之都拉斯维加斯的曼德勒湾度假大酒店[0.00%]——只有这里有足够的空间为接近7000人的参会者提供住宿,和接下来三天里的酒店用品展、管理培训以及运营评奖等一系列活动提供场地。

    虽然旗下的15个品牌中至今没有一个成为希尔顿或万豪这样的超级品牌,但从酒店数量上看,温德姆已是全世界最大的酒店集团:在全球67个国家经营约7410家酒店、635100间客房。

    在中国,从2005年时的不到60家酒店,到如今的超过600家,温德姆仅仅用了8年,其中速8经济型酒店已达500多家,知名度最高的则是中端品牌华美达。其他品牌如集团旗舰高端品牌温德姆酒店及度假酒店、加盟品牌豪生酒店以及戴斯酒店也在华发展迅猛。

    除了发展最快的亚太市场,温德姆也加快了在拉丁美洲、欧洲和东南亚市场的扩张步伐。这一方面是由于整个行业大趋势的转暖——欧美经济开始从2008-2009年的经济危机中复苏、新兴市场国家的经济也趋于稳定;另一方面则和温德姆自身的策略有关。“我们关注酒店规模和数量,这是因为有些事情只有在足够大时才能做到。”董熹翘解释道,“比如以更便宜的价格采购床和电视机;建立温德姆奖赏计划,这样一位中国的会员就可以把他在中国住华美达酒店获得的奖励积分,用于去美国的温德姆酒店住宿时使用,这是做大的优势,给加盟商和客人都能带来巨大好处。”

    然而,正如他深知“英雄”本质上在于精神性,董熹翘非常强调规模背后要有强大品牌支撑。但他对品牌的独特理解,常常让他在同行中惹来争议。“和别的行业一样,有些人总是试图围着桌子想出一些新点子,可能是想让自己更与众不同吧。在他们看来,品牌内涵(BrandEssence)应服务于那些外在的品牌标准。但我认为恰恰相反。”董熹翘说,“而真正能够支撑品牌内涵的标准并不在于门童的身高或卫生间瓷砖的尺寸。我从来没听说过哪个客人会去关心你的瓷砖是不是4英寸的,人们只关心它看上去干不干净!”

    董熹翘认为,一个服务行业品牌所需要做的和任何一家提供有形产品的公司一样,那就是给顾客真正想要、看重、享受并乐意埋单的东西,具体到酒店,就是独特的个人体验。他举了著名的Segway的例子,这种由电力驱动、具有自我平衡能力的交通工具,确实是一项非常了不起的发明,然而,它的发明者却高估人了人们对它的需求——“它很酷,却很少有人真的想要。”

    强化合作伙伴对品牌的自豪感和归属感,对于一个以特许经营为主要经营模式的企业来说非常重要。温德姆旗下的很多品牌如速8、豪生等都是有几十年历史积淀的经典品牌。

    “对于我,豪生就代表着传统美国。”董熹翘说,“无论你是业内人士还是游客,这个品牌总能让你回想起人们将车开进它无处不在的黄屋顶下、迫不及待地跳下来吃上一份冰淇淋和热狗的年代。”然而,这样的美好回忆需要重塑才能提升品牌价值。董熹翘相信,通过重塑,这个对当年的婴儿潮一代有着极大吸引力的品牌,同样能够吸引如今的千禧年一代。

    “复古,只要做得不过头,对所有人都是很酷的。”董熹翘说,“是时候让这些经典重获往日的辉煌了。”

    在这次全球会议上,董熹翘宣布了温德姆正在对旗下的迈达、豪生、戴斯以及华美达等品牌的重塑计划和进展。通过对标志(Logo)、酒店外观和内部的重新设计以及引入服务创新等,温德姆希望能将这些品牌变得更加时髦以迎合当前的审美和消费趋势,但是在不排斥现有客户以及为酒店业主提高营收的前提下。

    比较而言,他宣布的另一个消息也许更具重大战略调整意味:温德姆将在明年在全美推出一项黄金时段电视广告计划,预算至少在几百万美元。广告片在突出每一个品牌特色的同时,将其捆绑在一起,强化了整个集团的品牌温德姆,这是自其创立以来的第一次。

    “我们这样做是为了利用整体的影响力来平衡各个旗下品牌,”他说,“很多人并不知道某个品牌属于温德姆,而以为华美达就是华美达,戴斯就是戴斯。所以,我们的目的是让品牌和品牌内涵更加聚焦,同时吸引更多的消费者。只有在一起,才能产生更大的影响力。”

    “超级英雄”的故事令人振奋,但对于整个行业来说,竞争无处不在,新生代消费者比以往任何时候都更挑剔,利用网络技术和社交媒体,三岁小女孩可以在网上写下产品评价,进而影响到一家大公司的生意:挑战正变得越来越艰巨。那么,在有“超人情结”的董熹翘的带领下,温德姆距离那个“超级英雄”的梦想还有多远?

    访谈

    经济观察报:与其他酒店巨头相比,温德姆似乎在意规模胜过品牌?

    董熹翘:不,任何事情,最重要的都是要“做好”。我从来不制定什么目标,42年来我一直崇尚的商业哲学是,如果足够出色,增长就会追着你跑,而不是你追着数字跑。

    经济观察报:在收购和新建酒店上,温德姆的战略是怎么样的?

    董熹翘:我们不排斥收购。实际上温德姆在过去几年里收购了一些很好的品牌,比如星球好莱坞酒店和迈达温德姆酒店。但只有我们在认为正确的时候,才会考虑收购,来增加我们没有的服务或能让现有的服务变得更好。目前,我们从经济型到高端酒店的整个产品线已经很完整,15个品牌分布在15个不同的领域,所以暂时没有收购的计划。我们不做没意义的收购。

    经济观察报:在过去四年里,温德姆在中国的发展非常快,这四年也是你担任集团CEO的四年,当时决策要拓展中国市场时的情形是什么样的?

    董熹翘:8年前,我们刚刚开始执行全球战略,当时的战略很不完善,中国市场甚至是由伦敦的办公室来负责。

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